Search Engine Marketing: SEM-Grundlagen für Einsteiger

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Search Engine Marketing ist eine Internet-Marketingstrategie, die sowohl bezahlte Werbung als auch Techniken der Suchmaschinenoptimierung einsetzt, um die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen (SERPs) zu erhöhen. Mit dieser Methode werben Vermarkter für gezielte Inhalte bei einer bestimmten Verbrauchergruppe, um den Traffic anzukurbeln und die Besucher in zahlende Kunden zu verwandeln. Angesichts der Tatsache, dass 85,7 Prozent der Deutschen mehrmals pro Monat ihre Einkäufe online tätigen, ist Search Engine Marketing ein wichtiger Weg für Einzelhändler, die Aufmerksamkeit der Zielkunden zu gewinnen und die Antwort auf ihre Suchanfragen zu sein [1].

Um sicherzustellen, dass die Inhalte die Zielgruppen erreichen, optimieren Vermarkter diese auf bestimmte Schlüsselwörter und -sätze, die für die beworbenen Dienstleistungen oder Produkte relevant sind. Dies wird als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet. 

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Vermarkter, die Search Engine Marketing nutzen, zahlen nur, wenn jemand auf ihre Anzeige klickt, was als Pay-per-Click-Werbung (PPC) bezeichnet wird. PPC als Werbemodell ist kosteneffizient, da Vermarkter nur dann zahlen, wenn die Anzeige tatsächlich angeklickt wird. Mit PPC können Vermarkter den größten Nutzen aus ihren Marketingbudgets ziehen. 

Die wichtigsten PPC-Marketing-Plattformen wie Google Ads, YouTube Ads und Microsoft Ads verwenden ein Auktionssystem, um Inhalte auf der Suchergebnisseite zu platzieren. Dabei werden Faktoren wie die Qualität der Anzeige und der Gebotspreis berücksichtigt. 

SEO ist nicht dasselbe wie SEM, sondern ein Bestandteil von SEM-Kampagnen. SEM nutzt sowohl SEO als auch Pay-per-Click (PPC)-Methoden, um die Zielkunden zu erreichen. 

Wofür wird Search Engine Marketing eingesetzt?

Search Engine Marketing trägt dazu bei, das Ranking und die Position einer Website in den SERPs zu verbessern, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und kaufbereite Personen anzusprechen. Als Marketingstrategie sorgt SEM für qualifizierten Traffic und steigert den Umsatz. Search Engine Marketing hilft Vermarktern, ihre Marketingziele zu erreichen, indem es einen zielgerichteten Ansatz anbietet, der es Unternehmen ermöglicht, Anzeigen an eine bestimmte Gruppe von Personen zu senden, die als ideale Käufer für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens gelten. 

Arten von Search Engine Marketing

Search Engine Marketing lässt sich in mehrere Kategorien einteilen, darunter die folgenden:

• Lokal: Konzentriert sich darauf, dass Ihre Website in den Google-Kartenergebnissen ganz oben angezeigt wird.

• Sprache: Optimierung von Daten zur Verbesserung der Chancen, in den Ergebnissen der Sprachsuche aufzutauchen

• Bilder: Stellt sicher, dass Bilder auf einer Website in spezifischen oder umgekehrten Bildsuchen angezeigt werden

• Shop: Konzentriert sich auf die Platzierung von Anzeigen, die in verwandten Shopping-Ergebnissen oder auf Produktseiten erscheinen

• Sozial: Verteilt Informationen an Nutzer, die über Social Media aktiv nach Ihrem Angebot suchen

SEO vs. SEM

SEO verfolgt ähnliche Ziele wie SEM, da beide Strategien darauf abzielen, Besucher auf Ihre Website zu bringen und Kunden zu konvertieren.

SEO konzentriert sich jedoch darauf, Inhalte für bestimmte Schlüsselwörter zu optimieren, um die Sichtbarkeit bei der Zielgruppe zu erhöhen.

Im Gegensatz dazu liegt der Fokus von SEM auf gezielten Anzeigen. Vermarkter zahlen nicht für SEO, sondern erstellen organisch optimierte Inhalte, die die Algorithmen und Rankings von Suchmaschinen nutzen, um Kunden zu erreichen. 

Wie Search Engine Marketing funktioniert 

Suchmaschinenmarketing nutzt sowohl PPC-Werbung als auch optimierte Inhalte, um Anzeigen an eine bestimmte Gruppe von Personen zu richten. Als Vermarkter, der ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, besteht das Ziel darin, Ihre Anzeigeninhalte so zu gestalten, dass Ihre Anzeige als Lösung für die Suchanfrage erscheint, wenn jemand nach Begriffen oder Schlüsselwörtern sucht, die mit Ihren Waren oder Dienstleistungen in Zusammenhang stehen. 

PPC hilft Unternehmen dabei, hochwertige Inhalte an ihre idealen Kunden zu vermitteln, indem sie bestimmte Schlüsselwörter oder Begriffe bieten, nach denen jemand suchen könnte. Sie wählen ein Schlüsselwort aus, um eine Anzeige auszulösen, und legen das Höchstgebot fest, das Sie bereit sind, für diesen Begriff zu zahlen. Wenn Ihr Gebot zu den höchsten Geboten gehört und Ihre Qualitätsbewertung (Qualität des Inhalts, der Landing Page usw.) ausreichend ist, hat Ihr Inhalt eine größere Chance, in den SERPs weiter oben zu erscheinen, wenn jemand nach diesem Schlüsselwort oder Ausdruck sucht. Sie bieten auf die Chance, dass die Suchmaschine Ihre Anzeige anzeigt. Dieser Prozess wiederholt sich bei jeder Suche nach dem Schlüsselwort oder Ausdruck, bis Sie den festgelegten Betrag erreicht haben, den Sie für jeden Klick zahlen. 

Im Folgenden finden Sie Beispiele für Kennzahlen, die Ihnen helfen, den Erfolg von Marketingkampagnen zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen:

• Klickrate (CTR): Wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wurde, im Vergleich dazu, wie viele Personen Ihre Anzeige gesehen haben.

• Impressionen: Wie oft Ihre Anzeige angezeigt wurde

• Conversions: Wie oft ein Kauf oder eine andere gewünschte Aktion getätigt wurde, z. B. ein Download oder ein kostenloses Abonnement 

Anzeigen-Auktionen

Anzeigen-Auktionen sind das Verfahren, mit dem Suchmaschinen das Ranking bzw. die Position von PPC-Anzeigen auf den SERPs bestimmen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um einen einmaligen, festgelegten Prozess. Jedes Mal, wenn eine Suche erfolgt, für die Ihr Anzeigeninhalt in Frage kommt (d. h. Schlüsselwörter, die mit Ihrem Anzeigeninhalt übereinstimmen), wird der Anzeigen-Auktionsprozess erneut durchgeführt. Bei der Entscheidung, welche Inhalte in die Rangliste aufgenommen werden, berücksichtigt die Anzeigen-Auktion neben der Höhe Ihres Gebots noch weitere Faktoren. Dazu gehören die Qualität der Anzeige, das Format und der Kontext der Suchanfrage des Nutzers. Daher erscheint Ihre Anzeige möglicherweise nicht immer an derselben Stelle, da sich Schwankungen in den Rankings Ihrer potenziellen Konkurrenten auch auf Ihre eigenen Rankings auswirken.

Der Prozess ist bei den meisten Suchmaschinen ähnlich, aber der Preis, den Sie pro Klick zahlen, hängt wahrscheinlich von der verwendeten Suchmaschine ab. Bei weniger populären Suchmaschinen wie Yahoo ist der Preis für PPC-Anzeigen in der Regel niedriger als bei populären Suchmaschinen wie Google. 

Keyword-Recherche

Die Recherche von Keywords ist ein wesentlicher Bestandteil von Search Engine Marketing. Mit Hilfe der Keyword-Recherche können Sie herausfinden, welche Suchbegriffe Ihre Anzeige wahrscheinlich auslösen werden. Sie können sehr spezifische Keywords und Phrasen wählen, wie z. B. „bequeme beige Shorts für Kinder Größe 104” oder allgemeinere Keywords wie „Kindershorts”. 

Manchmal fügen Unternehmen beliebte Marken zu den Keywords hinzu, um die höchstmögliche Suchabsicht ihrer Zielkunden besser zu erreichen. Um das gleiche Beispiel mit Kindershorts zu verwenden, können Sie den Begriff „C&A Kindershorts” hinzufügen. Durch das Hinzufügen von Markenbegriffen wie „C&A” zu Ihrem Begriff erhöhen Sie die Chance, Menschen zu erreichen, die nach ähnlichen Artikeln suchen wie Sie. Ihr Artikel entspricht vielleicht nicht genau der Suchanfrage, aber Sie bieten einen eng verwandten Artikel an, den der Kunde kaufen könnte.

Vermarkter berücksichtigen auch auszuschließende Keywords. Dabei handelt es sich um Begriffe oder Ausdrücke, die nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun haben und Ihre Anzeige nicht auslösen, wenn mit einer beliebigen Kombination der von Ihnen ausgewählten Keywords oder Ausdrücke danach gesucht wird. Um die besten auszuschließenden Keywords zu wählen, suchen Sie nach ähnlichen Begriffen wie Ihren Keywords und notieren Sie alle Ähnlichkeiten, die nicht mit dem übereinstimmen, was Sie verkaufen oder anbieten. Der Zweck auszuschließender Keywords besteht darin, Ihre Inhalte besser auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden und Ihre Marketing-Bemühungen und Ihr Budget optimal zu nutzen. 

Ziehen Sie die Verwendung von Keyword-Tools in Betracht, um Ihre Keyword-Recherche zu unterstützen. Einige Keyword-Tools sind kostenlos, für andere muss man ein Abonnement abschließen oder eine Gebühr entrichten. Je nach Website können Marketingexperten auf aktuelle Keywords, branchenspezifische Keywords für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und andere hilfreiche Tools für die Keyword-Recherche zugreifen. Hier sind einige Optionen, die Sie in Betracht ziehen sollten: 

• Semrush: Kostenlos zum Ausprobieren, drei Mitgliedschaftsoptionen nach der kostenlosen Testphase 

• Moz: Kostenlos zum Ausprobieren, vier Mitgliedschaftspläne zur Auswahl nach einer 30-tägigen kostenlosen Testphase 

• Google Trends: Kostenlose Nutzung 

• Serpstat: Kostenlose siebentägige Testversion für niedrigere Mitgliedschaften, vier Mitgliedschaftspläne zur Auswahl

Keyword-Kosten

Einige beliebte Keywords kosten mehr als andere, da sie von anderen Marketern in Ihrer Branche stark nachgefragt werden. Rechnen Sie damit, dass Sie für Keywords mit einem größeren Suchvolumen mehr bezahlen müssen. 

Auch der Ort, an dem das Keyword erscheint, wirkt sich auf die Kosten aus. Keywords in der Google-Suche und im Google-Display-Netzwerk sind teurer, da die Suchmaschine beliebter ist als andere, wie beispielsweise Yahoo oder Bing. 

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick bei Google Ads variieren je nach Popularität des Keywords, Branche, Land, Markttrends und anderen Faktoren. Laut WebFX liegen die durchschnittlichen Kosten pro Klick bei 0,11 bis 0,50 USD (Stand: Februar 2025) [2]. In der Dienstleistungsbranche liegt der Durchschnittspreis bei 6,40 USD, in der Technologiebranche bei 3,80 USD und im E-Commerce bei 1,16 USD [2].

Ausrichtung auf Zielgruppen

Targeting hilft Vermarktern, die Suchmaschinenmarketing einsetzen, ihre ideale Zielgruppe anhand von Kriterien wie Standort, Interessen, Kaufverhalten, Einkommen und anderen demografischen Merkmalen genauer zu identifizieren. Der Zweck des Targeting ist es, Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person zu bringen. Als anpassbare Komponente von Search Engine Marketing hilft Targeting den Vermarktern, ihre Bemühungen zu maximieren, indem es eine maßgeschneiderte, persönliche und relevante Ansprache ermöglicht. Das Ergebnis sind höhere eine Konversionswahrscheinlichkeit und geringere Kosten für die Akquise jedes einzelnen Kunden. 

Um Ihr ideales Publikum anzusprechen, sollten Sie sich Ihre aktuellen Kunden ansehen und Trends erkennen. Analysieren Sie demografische Daten und sammeln Sie Informationen über Ihre aktuellen und idealen Kunden. Führen Sie Marktforschung darüber durch, wo Ihr idealer Kunde wohnt, wie alt er ist, welche Interessen er hat, welchen Beruf er ausübt usw., und erstellen Sie auf der Grundlage dieser Daten Buyer Personas. Legen Sie Ihre Ziele entsprechend fest, um die besten Ergebnisse zu erzielen. 

Einige Möglichkeiten, wie Vermarkter Targeting einsetzen, sind:

• Einrichtung von Geo-Targeting, um Personen auf der Grundlage ihres Standorts anzusprechen 

• Verwendung von intelligenten Listen in Google Analytics für Remarketing auf der Grundlage früherer Conversions

• Erstellung verschiedener verhaltensgesteuerter Personas, um bestimmte Verhaltensweisen idealer Kunden anzusprechen 

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Wer nutzt Search Engine Marketing?

Jedes Unternehmen mit einer Website, auf der Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen können, kann Search Engine Marketing nutzen, um Kunden zu finden und Verkäufe abzuschließen. Viele Marketingexperten, die sich mit PPC-Werbung befassen, arbeiten für eine Marketingagentur oder unternehmensintern für ein Unternehmen. Viele sind auch freiberuflich tätig. Auf Search Engine Marketing spezialisierte Marketingfachleute können als Marketingmanager oder unter anderen Bezeichnungen wie PPC-Spezialisten, Performance-Marketing-Manager oder SEM-Manager arbeiten. 

Nach Angaben von Randstad sind Marketingmanager und Marketingspezialisten in nahezu allen Wirtschaftsbereichen tätig, wie z. B. in der Chemie- und Pharmabranche und im Gesundheitswesen [3]. Außerdem gibt es zahlreiche Stellenangebote für Marketingmanager im IT-Bereich, im Transport- und Verkehrswesen und in der Energieversorgung.

Vor- und Nachteile von Search Engine Marketing

Bevor Sie Search Engine Marketing als Internet-Marketingstrategie für Ihre Marketing-Kampagnen einsetzen, sollten Sie die Vor- und Nachteile dieser Strategie bedenken. Search Engine Marketing hat das Potenzial, den Traffic zu erhöhen und den Umsatz in kurzer Zeit zu steigern, aber es erfordert eine kluge Budgetierung sowie die Beachtung von Metriken, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Marketing-Budget einhalten und den größten Nutzen aus Ihren SEM-Bemühungen ziehen. 

Vorteile

Fachleute für digitales Marketing sehen viele Vorteile von Search Engine Marketing in ihren digitalen Marketing-Bemühungen. Search Engine Marketing ist messbar, zielgerichtet, effizient und nutzt die Absicht der Verbraucher optimal. Dies macht es zu einer umfangreichen und effektiven Methode für Unternehmen, die Verbraucher zu zahlenden Kunden machen wollen. Wenn ein kleineres Unternehmen gerade erst startet, hat Search Engine Marketing das Potenzial, die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Marke den Zielkunden über die SERPs vorzustellen.

Hier sind einige weitere Vorteile von Search Engine Marketing: 

• Wirksame Strategien zur Steigerung des Traffics

• Bessere Positionierung der Anzeigen auf den SERPs 

• Messbar 

• Einfacher Einstieg

• Anwendbar für viele verschiedene Branchen, Produkte und Dienstleistungen 

• Hilfreich beim Aufbau eines größeren Kundenstamms

• Unkomplizierte Budgetierung 

Nachteile 

Search Engine Marketing ist zwar eine äußerst effektive Methode, um den idealen Kunden zu erreichen, aber es ist nicht immer die beste Wahl. Zu den Nachteilen gehören unvorhersehbare Preise und unpassende Marketingziele. Um das Beste aus Ihren PPC-Bemühungen herauszuholen, wenn Sie Search Engine Marketing als Marketingstrategie verwenden, sollten Sie die potenziellen Herausforderungen dieses Ansatzes berücksichtigen, um sich besser auf die effektivsten digitalen Marketingkampagnen vorzubereiten.

Hier sind einige weitere potenzielle Nachteile der Verwendung von Search Engine Marketing:

• Kostspielig im Vergleich zu ähnlichen Methoden wie Cost per Mille (CPM)

• Nicht ideal für Marketingziele, die Markenbekanntheit beinhalten 

• Preis pro Klick variiert stark aufgrund vieler Faktoren 

Wie man in Search Engine Marketing einsteigt 

Um Ihre Karriere im Search Engine Marketing als SEM-Spezialist oder Marketingmanager zu starten, sollten Sie zunächst Berufserfahrung in Einstiegspositionen wie Digital Marketing Coordinator, Content Manager oder Social Media Manager sammeln. Sie können auch durch Online-Kurse, Berufserfahrung und ein Studium Schlüsselkompetenzen aufbauen und bewährte SEM-Verfahren erlernen. 

Zu den häufigsten Fähigkeiten im Search Engine Marketing gehören: 

• Keyword-Recherche 

• Digitales Marketing 

• Bezahlte Suchanzeigen

• Google Ads

• Google Analytics

Bei einem SEM-Spezialisten handelt es sich um eine Position auf mittlerer Ebene, für die häufig vier bis sechs Jahre Berufserfahrung sowie ein Bachelor-Abschluss in einem verwandten Bereich wie Wirtschaft oder Marketing erforderlich sind. Ein Marketingmanager ist eine Position auf Managementebene mit ähnlichen Qualifikationen und Anforderungen an die Berufserfahrung. 

Um Ihren Weg zu einer Position als SEM-Spezialist oder Marketing-Manager zu beginnen, sollten Sie zunächst einen Hochschulabschluss erwerben, Berufserfahrung sammeln, Ihre Fähigkeiten durch Online-Kurse oder Praktika ausbauen und sich dann auf die von Ihnen gewünschte Stelle im Search Engine Marketing bewerben. 

Bewährte SEM-Praktiken 

Für den Einstieg in Search Engine Marketing ist es hilfreich, einige Best Practices zu erlernen und zu befolgen. Wenn Sie die effektivsten und effizientesten Methoden zur Durchführung einer PPC-Marketing-Kampagne kennen, können Sie als Marketingfachmann Ihre Bemühungen maximieren und gleichzeitig Ihr Marketing-Budget einhalten. Zu den bewährten SEM-Verfahren gehört es, sich die Zeit zu nehmen, Marktforschung über Ihre demografische Zielgruppe zu betreiben, die besten Keywords zu identifizieren, Inhalte für bessere Platzierungen in den SERPs zu optimieren, Ihre Konkurrenten zu kennen und zu wissen, wie diese Marken die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen. 

Einige weitere bewährte SEM-Verfahren, die Sie erlernen und anwenden sollten, sind folgende: 

• Erstellen Sie hochspezifische und dynamische Buyer Personas 

• Wählen Sie die richtigen Keywords

• Schreiben Sie starke SEO-Texte 

• Analysieren Sie die Anzeigen der Mitbewerber

• Verwenden Sie die richtigen Metriken, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu bewerten 

• Optimieren Sie die Landingpage für Mobilgeräte 

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