Qu'est-ce que l'avantage concurrentiel et comment obtenir une avance stratégique ?

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L'avantage concurrentiel est la raison pour laquelle votre produit, votre service ou votre entreprise est meilleur que les offres similaires sur votre marché. L'avantage concurrentiel peut provenir de diverses sources, telles que la qualité ou l'innovation de votre produit, la technologie propriétaire associée à votre produit ou un excellent service à la clientèle. Les marques établies peuvent bénéficier d'un avantage concurrentiel fondé sur la fidélité des clients à leur seule marque ou sur leurs liens avec des marchés de clients potentiels. Si une grande entreprise comme PepsiCo souhaite lancer un nouveau parfum de soda, elle aura un avantage concurrentiel sur une petite marque indépendante qui lance le même parfum en raison de sa notoriété.

Dans cet article, vous apprendrez à développer différentes stratégies pour obtenir un avantage concurrentiel et à déterminer l'avantage concurrentiel de vos produits ou services. 

Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?

Votre avantage concurrentiel est ce qui rend votre produit ou votre marque plus attrayant pour les clients que ceux de vos concurrents directs. Pourquoi votre produit ou votre marque apparaît-il comme un choix naturel pour les clients ? Votre avantage concurrentiel est le facteur décisif qui permet de conclure des ventes.

Par exemple, vous pouvez proposer votre produit à un prix inférieur à celui de vos concurrents. Les clients soucieux d'économiser de l'argent seront plus enclins à acheter votre produit pour cette raison. Vous pouvez également proposer la livraison la plus rapide possible, ce qui attire les clients pressés de recevoir leur commande. 

Types de stratégies d'avantage concurrentiel

Votre stratégie concurrentielle est le plan que vous élaborez pour tirer parti de votre avantage concurrentiel ou le développer. Ce type d'analyse peut vous aider à fixer des objectifs et des orientations pour l'avenir, comme le développement de nouveaux produits ou services qui renforcent votre avantage concurrentiel. Le type de stratégie concurrentielle que vous devez développer dépend de la valeur que vous offrez à vos clients. 

Trois exemples de stratégie d'avantage concurrentiel sont le coût, la différenciation et le créneau ciblé. Examinons ces stratégies de plus près.

Le coût

Une stratégie concurrentielle courante se concentre sur le coût de votre produit ou service. Il peut s'agir de trouver un moyen d'offrir votre produit à un coût inférieur à celui de vos concurrents, par exemple en rationalisant les processus de fabrication ou en négociant avec succès des prix plus bas avec vos fournisseurs. Lorsque vous pouvez proposer votre produit au prix le plus bas, vous attirez les clients qui recherchent la meilleure affaire, ce qui vous permet de développer votre leadership en matière de coûts. 

Amazon et Carrefour, par exemple, proposent des produits similaires ou identiques à ceux des autres grandes surfaces, mais ont mis au point des stratégies pour baisser leurs prix. En conséquence, ces deux marques ont acquis la réputation auprès des clients d'offrir constamment des prix plus bas, ce qui stimule la demande de la part des acheteurs soucieux des prix. Parmi les autres exemples de stratégies concurrentielles fondées sur les coûts, citons l'offre de prix spéciaux pour des groupes de personnes comme les personnes âgées ou les étudiants, ou le regroupement de produits à un prix spécial pour encourager des ventes plus importantes.

D'autre part, avoir le prix le plus bas n'est pas la seule façon d'utiliser une stratégie concurrentielle basée sur les coûts. Les produits de luxe et de marque utilisent un prix plus élevé pour signaler aux clients que leurs offres sont plus élitistes que les autres choix. Bien que le prix de l'objet fasse partie de l'avantage concurrentiel, les marques de luxe utilisent une autre stratégie, appelée différenciation, pour souligner ce qui fait la supériorité de leurs produits.

La différenciation

La différenciation est une stratégie utilisée par les marques pour démontrer que leur produit ou service est unique et différent des offres des concurrents. Proposer un produit que les clients perçoivent comme plus précieux vous aidera à construire une base de clients fidèles qui seront prêts à dépenser plus d'argent pour acheter votre produit. Lorsqu'ils comparent votre produit à d'autres produits similaires, ils comprennent la valeur ajoutée que représente un prix plus élevé.

Vous pouvez vous positionner comme différent de vos concurrents soit de manière générale – en créant une entreprise dont le fonctionnement est fondamentalement différent de celui des autres entreprises de la même niche – soit de manière plus ciblée en développant des produits supérieurs dotés d'une technologie de pointe, de caractéristiques spécialisées ou de matériaux de meilleure qualité. Par exemple, Apple propose régulièrement de nouveaux modèles de téléphones portables à des prix de plus en plus élevés en vantant ses capacités technologiques améliorées à chaque nouvelle version.

Malgré le prix plus élevé des téléphones Apple, 33 % des utilisateurs de téléphones portables aux France possédaient des téléphones Apple en 2024 [1]. Cela signifie que même si Apple se positionne comme différent et meilleur que ses concurrents, il offre toujours un produit accessible à près de la moitié du marché. Si Apple devait continuer à se différencier en s'adressant à un groupe d'utilisateurs de plus en plus restreint, il utiliserait un avantage concurrentiel similaire appelé « niche ciblée ». 

La stratégie de niche

Une stratégie de niche consiste à proposer un produit sur mesure pour un usage ou un groupe de personnes donné. Lorsque vous disposez d'un noyau de clients potentiels plus restreint et plus ciblé, vous pouvez explorer davantage leurs problèmes et proposer un produit conçu pour répondre à leurs besoins spécifiques. Concevoir un produit ou un service en pensant au client final peut vous aider à ravir vos clients et à les fidéliser. 

Alors que d'autres constructeurs automobiles vendent des millions de véhicules par an, Ferrari n'en a livré que 11 155 en 2021 [2]. Mais avec un prix qui commence à près d'un quart de million de dollars, Ferrari ne vise pas la personne moyenne à la recherche d'une nouvelle voiture. Au contraire, la marque utilise une stratégie de niche pour attirer un groupe central de riches amateurs de voitures de luxe. 

Autres types d'avantages concurrentiels

Chaque fois que vous pouvez trouver un avantage sur vos concurrents, vous pouvez développer une stratégie autour de cet avantage. Voici d'autres exemples de stratégies concurrentielles :

• Avantage concurrentiel géographique : Vous pouvez avoir accès à des ressources que d'autres n'ont pas en raison de votre situation géographique. Par exemple, vous pouvez bénéficier d'un emplacement stratégique qui attire davantage de clients, d'un accès plus facile aux fournisseurs ou d'un accès aux voies commerciales par le biais de lignes ferroviaires, de ports d'embarquement ou d'aéroports. 

• Avantage concurrentiel du service à la clientèle : En offrant le meilleur service à la clientèle, vous pouvez vous démarquer des autres entreprises de votre marché et constituer une base de clients fidèles qui apprécient l'aide que vous leur apportez. 

• Avantage concurrentiel de la main-d'œuvre qualifiée : si vous pouvez attirer les employés les plus talentueux dans votre entreprise, vous pouvez créer un avantage concurrentiel basé sur leur ensemble de compétences avancées. 

Pourquoi l'avantage concurrentiel est-il important ?

Un avantage concurrentiel est important parce qu'il vous aide à définir votre positionnement sur le marché et à expliquer aux clients pourquoi votre produit ou service devrait être naturellement leur premier choix. Après avoir identifié votre avantage concurrentiel, vous pouvez augmenter votre marge bénéficiaire en donnant la priorité aux activités qui vous permettent de gagner une part de marché plus importante ou plus précise. Lorsque vous démontrez la valeur de votre produit aux clients, par exemple en utilisant des indices de prix, de marketing ou de qualité, vous pouvez attirer un groupe de clients fidèles qui voudront acheter votre produit encore et encore. 

Qui décide de la stratégie de l'avantage concurrentiel ? 

Les stratégies impliquant un avantage concurrentiel sont parfois décidées par des cadres supérieurs, tels que le directeur général ou le directeur de la stratégie. Si les cadres et les autres membres du personnel de soutien ne définissent pas directement la stratégie, ils facilitent les activités qui soutiennent ces objectifs. Examinons de plus près ces carrières. 

Directeur général (CEO)

Salaire annuel moyen en France : €90 000 [3].

Perspectives d'emploi (croissance prévue en  2024 pour l’ensemble des cadres) : 2 % [4]

Exigences : Pour devenir directeur général, vous devrez avoir au moins une formation de niveau bac + 5 et obtenir un master, généralement dans le domaine des affaires ou de l'administration publique (en sciences économiques, commerce, marketing, management, ou son équivalent (diplôme d’une école de management, MBA…). En outre, vous devrez généralement acquérir  une quinzaine d’années d’expérience à des postes de direction dans votre secteur d'activité [5]. 

En tant que directeur général, vous pouvez contribuer à l'orientation générale et à la stratégie de votre entreprise. Vous pouvez également diriger d'autres cadres supérieurs et gérer l'ensemble des opérations de l'entreprise. À ce poste, vous pouvez rendre compte à un conseil d'administration. Vous pouvez également jouer un rôle dans la définition des objectifs de l'entreprise, la supervision des activités financières, la négociation des contrats et la direction générale. 

Directeur de la stratégie 

Salaire annuel moyen en France : €152 447 [6].

Perspectives d'emploi (croissance prévue pour l’ensemble des cadres en 2024 ) : 2 % [4]

Exigences : Le directeur de la stratégie est recruté au niveau bac + 5 avec un diplôme d’une école de commerce ou un master en administration des affaires, et une expérience de plusieurs années [7].

En tant que directeur de la stratégie, vous serez probablement chargé d'élaborer des initiatives visant à aider l'entreprise à atteindre ses objectifs. Vous pourrez évaluer les tendances du secteur et du marché, effectuer des analyses concurrentielles, évaluer les partenariats et rechercher de nouvelles opportunités commerciales. Dans ce rôle, vous rendez compte à la direction générale et votre équipe peut être composée d'un petit nombre de professionnels. 

Chefs de produit

Salaire annuel moyen en France : €54 000 [8].

Perspectives d'emploi (croissance prévue entre 2019 et 2030 pour l’ensemble des cadres commerciaux et technico-commerciaux) : 17 % [9]

Exigences : Un niveau bac + 5 est nécessaire en marketing et vente, complété par une compétence technique dans le domaine industriel concerné [10]. 

En tant que chef de produit, vous pouvez superviser un produit depuis son développement jusqu'à sa vente finale. À ce titre, vous pouvez réaliser des études de marché et développer des produits en fonction des réactions que vous recevez. Vous pouvez également élaborer des stratégies pour positionner votre produit sur le marché et gérer le personnel chargé de superviser la création et l'emballage du produit. Vous pouvez également participer à l'élaboration des stratégies de marketing et de tarification. 

Comment déterminer votre avantage concurrentiel ?

Bien que chaque entreprise développe son propre processus de définition des stratégies d'avantage concurrentiel, vous devez connaître deux cadres de réflexion sur la stratégie concurrentielle. Les cinq forces de Porter et le modèle VRIN sont deux moyens de déterminer ce qui vous différencie de vos concurrents. 

Les cinq forces 

Les cinq forces qui influencent l'avantage concurrentiel de votre entreprise sont vos fournisseurs, vos concurrents, les produits similaires que les clients pourraient choisir à la place du vôtre, vos clients et la menace d'une nouvelle concurrence. Selon Michael Porter, économiste et professeur à la Harvard Business School, ces cinq forces déterminent les bénéfices qu'une entreprise peut réaliser. 

Votre produit ou votre entreprise peut gagner en valeur en entretenant des relations avec les fournisseurs, en attirant de nouveaux clients et en se différenciant des autres produits similaires sur le marché. Votre entreprise peut être limitée par la concurrence sur le marché et les menaces émergentes, ainsi que par la taille totale du marché et les difficultés à obtenir les fournitures nécessaires. Comprendre l'interaction de ces facteurs peut vous aider à identifier les forces et les faiblesses de votre positionnement. 

Le modèle VRIN

Jay Barney, professeur de gestion stratégique à l'université de l'Utah, a créé l'acronyme VRIN (value, rarity, imitability, and nonsubstitutability) pour décrire quatre qualités que peuvent avoir les ressources d'une entreprise et qui renforcent l'avantage concurrentiel de cette dernière. Si les ressources d'une entreprise, telles que les produits, les technologies ou la marque, présentent un niveau élevé de ces quatre qualités, elles peuvent constituer la base d'un avantage concurrentiel.

• La valeur : Si votre produit ou service offre de la valeur à vos clients, ils peuvent être prêts à payer plus cher pour votre marque que pour d'autres. Inversement, vous pouvez offrir de la valeur à vos clients sous la forme d'un prix inférieur. 

• La rareté : La rareté permet de différencier votre produit d'autres produits similaires. Si l'élément qui apporte de la valeur à vos clients est quelque chose que vos concurrents ne font pas ou ne font pas bien, vous disposez peut-être d'une ressource rare que vous pouvez utiliser à votre avantage. 

• L'imitabilité : L'imitabilité concerne la facilité avec laquelle vos concurrents peuvent imiter la valeur rare que vous avez identifiée. Par exemple, vos concurrents pourraient mettre sur le marché un produit similaire au vôtre, mais il leur serait beaucoup plus difficile d'imiter votre nom de marque et votre réputation.

• Non-substituabilité : Enfin, la non-substituabilité fait référence à la facilité avec laquelle les clients peuvent remplacer un produit par un autre pour répondre à la demande que votre produit comble. Le meilleur avantage concurrentiel sera celui pour lequel il n'existe pas de véritable substitut sur le marché. 

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