Le data storytelling : Comment communiquer avec des données

Read in English (Lire en Anglais).

Grâce aux différents outils de collecte d'informations disponibles aujourd'hui, les entreprises ont accès à d'immenses quantités de données. Les professionnels utilisent ensuite ces données pour mieux comprendre le comportement des clients, ce qui influe directement sur la planification stratégique et les campagnes futures. Le data storytelling, ou narration à travers les données, est la méthode qui consiste à utiliser ces données et à les communiquer à d'autres personnes par le biais de récits et de visualisations. Il s'agit de créer une histoire captivante qui se connecte à votre public d'une manière que les tableaux et graphiques simples ne peuvent pas.

Pourquoi le storytelling à travers les données est-ce important ?

Le data storytelling est important parce que ça donne un sens et un contexte aux ensembles de données. C'est un moyen efficace d'expliquer le « pourquoi » du « comment » des données, et il donne aux gens la possibilité d'interagir avec les données d'une manière significative.

Les entreprises utilisent deux types de données : les données quantitatives et les données qualitatives. Les données quantitatives font référence aux chiffres bruts des interactions sur les réseaux sociaux et du trafic sur les sites web, par exemple. Elles sont collectées année après année pour identifier des modèles, des tendances et d'autres données qu'une entreprise peut utiliser pour créer des plans et des campagnes de haut niveau. Les données qualitatives, quant à elles, concernent le contexte des données quantitatives. Par exemple, vous pouvez constater un pic d'interaction dû au fait que l'une de vos publicités est devenue virale. Ces chiffres sont des données quantitatives. La raison de ce pic relève des données qualitatives : s'agit-il d'un retour d'information positif ou négatif ? Pourquoi cette publicité a-t-elle suscité une telle réaction ? Pouvez-vous exploiter ces informations pour vos futures campagnes ?

Le data storytelling est le processus qui consiste à mélanger ces deux types de données dans un récit convaincant qui fournit un contexte et un objectif aux chiffres bruts. En tant qu'êtres humains, nous avons tendance à utiliser des histoires pour communiquer des idées. Le data storytelling en tire parti en transformant des ensembles de données, qui sont inutiles dans le vide, en une source d'information exploitable qui établit un lien significatif avec un public. Ce public peut être interne, comme les parties prenantes, ou externe, comme les nouveaux clients potentiels.

Le data storytelling donne une voix aux ensembles de données collectées par votre entreprise. Sans contexte autour des données, il est très difficile de comprendre pourquoi les chiffres ont de l'importance ou quel est le plan d'action le plus efficace. Un pic de trafic sur un site web ne peut vous fournir des informations utiles que si vous pouvez en déterminer la cause, l'audience ou s'il existe un moyen du répéter. Le data storytelling donne un sens aux chiffres d'une manière qui les rend beaucoup plus faciles à utiliser dans le cadre du plan stratégique d'une entreprise.

Étapes du data storytelling

Pour utiliser efficacement le data storytelling, considérez les étapes suivantes :

1. Identifiez votre public.

Le data storytelling est efficace lorsqu'il est adapté au public auquel il s'adresse. Par exemple, une équipe de marketing ne serait pas intéressée par un storytelling axé sur l'interprétation des données à travers le prisme de l'assistance informatique. Posez-vous la question : À qui s'adresse cette histoire ? Qu'est-ce qui les intéresse, quels sont leurs problèmes, pourquoi devraient-ils s'en préoccuper ? Envisagez de prendre le temps d'interviewer des membres de votre public cible ou de faire des recherches en ligne sur des personnes qui leur ressemblent. Découvrez ce qui compte pour eux, puis utilisez ces informations pour créer un récit qui mette en évidence ce qui leur tient à cœur.

2. Créez un récit.

Même si ce type de récit est centré sur des données, les éléments sont les mêmes que pour toute autre histoire. Vous avez besoin d'un cadre, d'un conflit, d'une résolution et de "« personnages » impliqués. Dans le cadre du data storytelling, vos personnages sont votre public cible. Ensuite, définissez le cadre. Disons que vous créez une histoire sur la publicité virale mentionnée plus tôt. Le cadre pourrait être les deux semaines précédant et suivant la publication de l'annonce. Le conflit, quant à lui, est de savoir comment la publicité est devenue virale et pourquoi. Enfin, la résolution serait ce que vous recommandez pour la suite, sur la base des données que vous avez recueillies. 

Par exemple, si la publicité est devenue virale pour des raisons négatives, vous voudrez souligner ce que votre public n'a pas aimé et recommander comment votre entreprise peut réparer et faire mieux la prochaine fois. Si la réponse a été positive, vous voudrez souligner les points positifs de la publicité et la façon dont vous pouvez en tirer parti pour obtenir un plus grand succès. 

3. Organisez vos visualisations.

Les visualisations sont un élément clé d'une présentation de data storytelling. Vous pouvez utiliser des graphiques, des images ou des tableaux, mais ils doivent être visuellement attrayants, faciles à lire et se concentrer sur les éléments les plus importants de votre ensemble de données. Utilisez-les pour souligner et mettre en évidence les grands moments de votre présentation. Par exemple, vous pouvez créer un graphique linéaire pour montrer le pic d'interaction autour de l'annonce de marketing viral, puis le faire suivre d'un collage de commentaires de personnes pour souligner les aspects positifs ou négatifs de l'interaction. Les statistiques sont une excellente option pour renforcer ce que vous voulez mettre en évidence, comme la raison pour laquelle la viralité est importante et comment elle a affecté la croissance d'autres entreprises. 

4. Créez un projet de présentation.

Une fois que vous avez créé votre récit et élaboré des visualisations pour l'étayer, il est temps de rédiger un projet de présentation. Entraînez-vous devant vos pairs, votre famille ou vos amis et invitez-les à poser des questions comme s'ils étaient le véritable public visé. Cette répétition vous permet de noter les parties de votre histoire qui pourraient manquer de clarté et de vous préparer à répondre aux questions qui pourraient surgir. De plus, la possibilité de faire votre présentation à voix haute peut vous donner un aperçu des éléments que vous avez oubliés ou que vous souhaitez mettre en évidence.

5. Apportez des modifications et finalisez.

Prenez en compte les commentaires que vous avez reçus et modifiez votre présentation comme vous le souhaitez. Une fois que vous avez confiance en votre présentation, vous êtes prêt à la finaliser. N'oubliez pas que la clé de la narration des données est d'élaborer une histoire qui explique pourquoi les données sont importantes, ce qu'elles signifient pour votre entreprise et comment aller de l'avant avec les informations. Une fois que vous aurez réuni tous ces éléments, vous disposerez d'une présentation de data storytelling efficace.

Se lancer avec Coursera

Sur Coursera, vous trouverez des cours conçus pour vous aider à affiner vos compétences en matière de data storytelling, tels que le Certificat Professionnel en Analyse de Données de Google et le cours Storytelling and Influencing : Communicate With Impact de l'Université Macquarie. Explorez ces cours et bien d'autres encore pour développer vos compétences en matière de narration de données.