¿Qué es la estrategia de comercialización (go-to-market)? Y cómo crearla

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Una estrategia de comercialización (go-to-market o GTM en inglés), o estrategia de salida al mercado, es un plan integral que las empresas utilizan para introducir un nuevo producto o servicio en el mercado. Diseñada para mitigar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto, una típica estrategia de comercialización incluye perfiles de mercado objetivo, un plan de marketing y una estrategia concreta de ventas y distribución.

La creación de una estrategia GTM es tan importante para las empresas establecidas como para los nuevos emprendimientos. En este artículo, descubrirás más sobre el propósito de las estrategias de comercialización, encontrarás ejemplos de ellas en acción y aprenderás cómo crear una.

Estrategia de comercialización: Propósito

Las empresas preparan estrategias de comercialización para minimizar el riesgo y optimizar el éxito potencial al introducir un nuevo producto en el mercado.

Hay muchos riesgos cuando se entra en un nuevo mercado o se lanza un nuevo producto. El difunto ejecutivo y consultor publicitario Jack Trout, por ejemplo, señaló en una ocasión que las familias estadounidenses tienen el 85 por ciento de sus necesidades cubiertas con los mismos 150 artículos que compran una y otra vez [1]. Que esta estadística sea cierta o no, no importa tanto como la verdad que pone de manifiesto: entrar en la rotación de productos del consumidor medio es un reto y la competencia es alta.

Las estrategias de salida al mercado se anticipan a los retos de este espacio competitivo, identificando a fondo el mercado objetivo, articulando la propuesta de valor del producto, elaborando un plan de marketing y desarrollando una estrategia para canales de venta y distribución. Algunas de las ventajas más comunes de elaborar una estrategia GTM eficaz son:

• Obtener un conocimiento exhaustivo del mercado, el mercado objetivo y el lugar que ocupa el producto propuesto en él.

• Mantener bajos los costes de marketing identificando los canales de promoción con mayor retorno de la inversión (ROI).

• Solucionar el posicionamiento del producto y los mensajes antes de salir al mercado.

• Definir concretamente la logística de los canales de distribución y venta antes del lanzamiento para garantizar el máximo impacto en el mercado.

Estrategia de comercialización: Ventajas

Además de ayudarte a lanzar un producto con éxito, la elaboración de una estrategia eficaz de comercialización puede beneficiar tu empresa de varias maneras, entre ellas: 

Aclara la misión del negocio.

La creación de cualquier tipo de estrategia empresarial, incluida una estrategia de GTM, es una gran oportunidad para revisar la misión de tu organización y asegurarte de que tus esfuerzos en materia de productos están alineados. ¿Por qué existe esta organización? ¿Qué vas a conseguir para tus empleados y clientes? ¿Qué valores impulsan esta misión? ¿Cómo apoyan los nuevos productos esta misión?

Entiende el mercado. 

La elaboración de una estrategia de go-to-market implica conocer a fondo el mercado, el mercado objetivo, los competidores y el lugar que ocupa el producto propuesto en él. Con un mayor conocimiento de los clientes y de las condiciones del mercado, tu organización tendrá más herramientas para prosperar en todas las áreas del negocio, desde el lanzamiento de productos hasta la presentación de una nueva identidad de marca al mundo.

Reduce los costos.

Con una sólida estrategia GTM, puede mantener bajos los costos de marketing identificando los canales de promoción con el mayor retorno de la inversión (ROI) y desarrollando mensajes y contenidos de marketing que resuenen en tu mercado objetivo.

Reduce el tiempo de comercialización.

Las estrategias GTM también te ayudan a lanzar productos más rápidamente de las siguientes maneras:

• Priorizando las tareas que son esenciales para que un producto entre en el mercado

• Solucionar el posicionamiento del producto y los mensajes antes de salir al mercado

• Definir concretamente la logística de los canales de distribución y venta antes del lanzamiento para garantizar el máximo impacto en el mercado

• Dependiendo del tipo de producto que vayas a lanzar, podrías considerar el enfoque del producto mínimo viable (minimum value approach, MVP): asegurarte de que el producto tiene suficientes características para atraer a los primeros usuarios, validar el producto y aprender qué actualizaciones o mejoras del producto podrían mejorar la experiencia del cliente.

Crea más conciencia de marca.

Con el lanzamiento y la promoción de un nuevo producto, tienes la oportunidad de llamar la atención sobre tu marca en su conjunto, e incluso atraer a nuevos nichos de mercado, ampliando así tu base de clientes.

Aumenta el potencial de crecimiento.

En general, una estrategia de comercialización, cuando se ejecuta con habilidad, puede aumentar el potencial de crecimiento de tu organización. Con el acceso a nuevos nichos de mercado, los datos de mercado organizados y un proceso eficiente para el lanzamiento de productos, puedes aprovechar las oportunidades de crecimiento con más facilidad que sin una estrategia de GTM.

Estrategia de comercialización vs. estrategia de marketing vs. plan de marketing

Aunque tienen similitudes, una estrategia de salida al mercado, una estrategia de marketing y un plan de marketing no son lo mismo.

Una estrategia de marketing es una estrategia a largo plazo (a menudo con muchos años de antelación) que describe los objetivos generales de marketing de una empresa.

Un plan de marketing, por otra parte, es un plan de acción que describe los pasos concretos necesarios para emprender una campaña de marketing.

Por último, una estrategia de comercialización es un esquema estratégico de los pasos concretos y las consideraciones necesarias para introducir un nuevo producto en el mercado.

Aunque una estrategia GTM puede incluir un plan de marketing y estar dirigida por una estrategia de marketing, ni un plan de marketing ni una estrategia de marketing incluyen una estrategia concreta de comercialización.

Cómo crear una estrategia de comercialización

Una estrategia de salida al mercado recopila otras estrategias y métodos de marketing para garantizar que un producto entre en el mercado con las mejores posibilidades de éxito.

Para ayudarte a comprender mejor lo que supone la elaboración de una estrategia de salida al mercado, la siguiente guía incluye los elementos clave que debes desarrollar a lo largo del proceso.

1. Identifica tu mercado objetivo.

El cliente es la pieza central de cualquier estrategia de marketing.

Por ello, tanto si se trata de lanzar un nuevo producto al mercado como de renovar uno ya existente, es imprescindible investigar e identificar primero el mercado objetivo que estará más interesado en comprarlo.

Un mercado objetivo es un grupo de individuos que tienen un conjunto de características compartidas, como similitudes demográficas o psicográficas. El proceso de identificación de las similitudes compartidas entre los grupos se denomina segmentación e implica la investigación de los tipos de individuos u organizaciones que tendrían más probabilidades de comprar tu producto.

Al identificar tu mercado objetivo, responde a estas preguntas:

• ¿Tu producto se vende a los consumidores habituales (B2C) o a otras empresas (B2B)?

• ¿Utilizarás la segmentación demográfica, psicográfica o de otro tipo para definir tu mercado objetivo?

• ¿Cuáles son los puntos de dolor de tu mercado objetivo? ¿Qué problema está resolviendo con tu producto?

2. Aclara tu propuesta de valor.

La propuesta de valor de un producto es el beneficio que proporciona a los consumidores y los problemas que resuelve. En otras palabras, la propuesta de valor de tu producto articula por qué el mercado objetivo debería comprar el producto.

A la hora de preparar tu estrategia de salida al mercado, debes tener una idea clara de la propuesta de valor que ofrece tu producto para poder dirigir tus esfuerzos de marketing.

La propuesta de valor que identifique debe referirse tanto al mercado objetivo al que vende como al propio producto. Por ejemplo, mientras que algunos productos se posicionan como una alternativa más barata a otro producto, otros se posicionan como la solución a un problema concreto que actualmente no tiene solución en el mercado.

La propuesta de valor exacta que proporcionará tu producto o servicio depende de lo que sea y de quién sea tu mercado objetivo. Para definir la propuesta de valor de tu producto, responde a lo siguiente:

• ¿Qué puntos de dolor remedia tu producto?

• ¿En qué se diferencia tu producto de los de la competencia?

• ¿Qué características o experiencia única proporciona tu producto o servicio a los clientes potenciales?

3. Define tu estrategia de precios.

El precio es un factor importante para cualquier producto. No querrás vender un producto ni por mucho ni por poco. Si lo haces, correrás el riesgo de no mover suficiente producto o de reducir demasiado tu margen de beneficios.

Ahora que conoces tu mercado objetivo y el valor que ofrece tu producto, puedes comprender mejor el precio que un consumidor podría estar dispuesto a pagar por él.

Al considerar tu estrategia de precios, algunas de las preguntas que puede hacerte son:

• ¿Cuánto cuesta fabricar tu producto o servicio?

• ¿Qué precio debe alcanzar para obtener beneficios?

• ¿Cuánto cobran tus competidores por un producto o servicio similar?

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar tu público objetivo por tu producto?

• ¿Utilizarás un modelo de suscripción o transaccional?

Un buen precio es aquel que se ajusta a tus objetivos de negocio, se ajusta al perfil de tus clientes y te hace competitivo en el mercado.

4. Elabora tu estrategia de promoción.

Tu estrategia de promoción es tu plan de acción para promocionar tu producto entre tus clientes objetivo. Aquí debes elaborar un plan de marketing que describa los pasos exactos que dará para llegar a tu base de clientes.

Las técnicas que utilices para promocionar tu producto dependerán totalmente del producto o servicio que venda. Por ejemplo, mientras que una empresa puede usar un equipo de ventas para presentar tu producto a otras empresas, otra puede centrarse en el marketing en las redes sociales para dar a conocer tu marca y atraer a posibles clientes de manera orgánica.

A la hora de elaborar tu estrategia de promoción, algunas preguntas a tener en cuenta son:

• ¿Cuál es el mejor canal para llegar a tu público objetivo? ¿En línea o fuera de línea?

• ¿Tu cliente responde mejor a los métodos de marketing saliente, como las llamadas telefónicas o los anuncios de radio, o a los esfuerzos de marketing entrante, como el SEO?

• ¿Dónde pasa tu público objetivo la mayor parte de su tiempo? ¿Qué canales de marketing penetran en ese espacio?

• ¿Qué métodos de marketing puede aplicar de modo realista, teniendo en cuenta tu presupuesto actual?

5. Elige tus canales de venta y distribución.

Los canales de venta son los lugares en los que los consumidores pueden comprar tu producto, mientras que los canales de distribución son las vías por las que tu producto llega realmente a tu cliente.

A menudo, los canales de venta y los de distribución pueden ser los mismos, como cuando un consumidor compra directamente a un fabricante. En otros casos, los canales de distribución pueden ser mucho más complejos, como cuando un productor vende a un mayorista, que a la vez vende a un minorista que finalmente vende tu producto a un consumidor.

Que decidas vender tu producto en persona o en línea, directamente a un consumidor o a un mayorista, o alguna otra variación, depende de las necesidades únicas de tu producto. Sea cual sea tu elección, el recorrido del comprador debe ser lo más fluido posible para reducir la fricción y aumentar las ventas.

Algunos puntos que hay que tener en cuenta a la hora de elegir los canales de venta y distribución son:

• ¿Cuál es la naturaleza de tu producto y tiene algún requisito específico de venta y distribución? 

• ¿Cuáles son las necesidades de fabricación de tu producto y cómo influye esto en tu venta y distribución?

• ¿Dónde compra tu mercado objetivo los productos?

• ¿Cómo puedes hacer que la venta de tu producto sea lo más fluida posible?

6. Establece métricas y controla su rendimiento.

El éxito de tu estrategia de salida al mercado depende completamente de los objetivos que establezcas. Al establecer estos objetivos, también estás identificando las métricas que utilizarás para medir tu éxito.

A medida que tu estrategia de GTM pasa de la idea a la realidad, es importante hacer un seguimiento de tus métricas y realizar los ajustes necesarios sobre la marcha. Por ejemplo, si resulta que estás pagando más por adquirir clientes de lo que están pagando por tu producto, entonces tendrás que ajustar tu estrategia para alcanzar un mejor costo de adquisición de clientes.

Algunas métricas comunes para medir el éxito de una estrategia de salida al mercado son:

• Costo de adquisición de clientes (customer acquisition cost, CAC)

• Costo por peso de gasto de ventas

• Tasa de cierre/conversión

• Duración del ciclo de ventas

Historia de éxito de la comercialización: El iMac G3 de Apple

Las empresas pueden crear estrategias de salida al mercado para prácticamente cualquier lanzamiento de un producto, ya sea un producto completamente nuevo, una nueva iteración de uno antiguo o simplemente un cambio de marca de uno que ya está en el mercado. Cualquiera que sea el propósito, la estrategia GTM de una empresa puede hacer o deshacer el lanzamiento de un producto.

Un ejemplo de estrategia de comercialización exitosa es el lanzamiento del iMac G3 de Apple en 1998, que salvó a la empresa de la ruina financiera. Apple se dirigió a tres consumidores principales: los que compraban un ordenador por primera vez, los usuarios fieles de Apple y los propietarios de PC (que eran el 85% del mercado) [2]. Para alcanzar tus objetivos, Apple necesitaba transmitir que la empresa era ahora estable, que su producto ofrecía una experiencia diferente a la de sus competidores y crear entusiasmo en torno al lanzamiento del producto.

Su estrategia comenzó con una presentación del producto, en la que el entonces director general interino, Steve Jobs, se tomó el tiempo necesario para enfatizar que el liderazgo era fuerte, que las finanzas se estaban estabilizando y que los empleados estaban trabajando duro [3]. Con ello, Jobs inició la estrategia de la empresa para cambiar la percepción pública de Apple como una empresa en decadencia.

Más tarde, Jobs describió el valor único que el iMac G3 podía aportar a los consumidores citando sus diferencias con los competidores. A diferencia de otros dispositivos, que eran lentos, tenían malas pantallas y a menudo requerían un largo proceso para conectarse en línea, Jobs señaló que el iMac tenía un chip 3G mucho más rápido, poseía una pantalla de 15 pulgadas y tenía un puerto de Internet incorporado para una rápida conexión en línea.

A continuación, desveló el cuerpo físico del iMac G3, que tenía un diseño único en forma de huevo, una carcasa transparente que podía iluminarse y presentaba un llamativo azul llamado "azul Bondi". El diseño contrastaba fuertemente con las cajas grises a las que los consumidores estaban acostumbrados y la presentación de Job hizo hincapié en este hecho.

"Esto es increíble comparado con todo lo que hay. Parece de otro planeta, y de un buen planeta. Un planeta con mejores diseñadores", bromeó Jobs ante el público de periodistas, que respondió con un coro de risas [4].

La presentación fue un éxito y puso en marcha una campaña de marketing de 100 millones de dólares estadounidenses que reforzó los argumentos de Jobs. Mientras se colocaban grandes Macs inflables en tiendas selectas para que los clientes supieran dónde comprarlos, se lanzaron anuncios de televisión durante los programas de máxima audiencia para atraer a los consumidores que aún no eran aficionados a la tecnología. Para reforzar la idea de que se trataba de un nuevo tipo de ordenador, las vallas publicitarias y los anuncios impresos decían: "Chic, not geek” [2].

La estrategia fue un gran éxito y acabó salvando a la empresa de un fracaso inminente. El éxito de Apple se basó en una estrategia de salida al mercado que comprendía perfectamente su mercado objetivo, articulaba claramente la propuesta de valor de su ordenador, contaba con un plan de marketing detallado y destacaba dónde podían comprar los productos los consumidores.

Prepárate para el mercado

Una buena estrategia de salida al mercado comienza con una investigación profunda de las necesidades de tus clientes. Mientras te preparas para que tu producto esté listo para el mercado, puede considerar la posibilidad de realizar un curso flexible en línea que le ayude a satisfacer tus propias necesidades educativas.

El curso de la Universidad de Illinois Urbana-Champaign Innovation: From Creativity to Entrepreneurship de la Universidad de Illinois Urbana-Champaign demuestra cómo los alumnos del curso pueden hacer propuestas de valor innovadoras y descubrir nuevas posiciones en el mercado para crear una ventaja competitiva sostenida.

Por tu parte, la especialización de la Universidad Estatal de Michigan en Cómo crear tu propia empresa ofrece una guía completa sobre la mentalidad, la ideación, la planificación, la acción y la estrategia necesarias para crear tu propio negocio.