¿Qué es el marketing de guerrilla? 4 tipos y ejemplos para deleitar a los consumidores

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El marketing de guerrilla (guerrilla marketing) es un enfoque publicitario que toma prestado el concepto en inglés de “guerrilla warfare” (“guerra de guerrillas”), o el elemento sorpresa, para comunicarse con el público objetivo. Esta forma de marketing se basa en despliegues poco convencionales e ingeniosos para provocar asombro o conmoción y puede ser especialmente eficaz para impulsar la publicidad.

Con el marketing de guerrilla, una empresa puede difundir una campaña sin gastarse una tonelada en publicidad.

¿Cómo empezó el marketing de guerrilla?

Inventado en 1984 por el ejecutivo publicitario Jay Conrad Levinson, el marketing de guerrilla supuso el paso de los medios tradicionales (prensa, televisión y radio) al marketing digital y viral.

Levinson pasó las primeras décadas de su carrera en publicidad en Leo Burnett y JWT, trabajando en campañas revolucionarias como la del conejito Energizer, United's Friendly Skies, el Pillsbury Doughboy y el Jolly Green Giant. Después conceptualizó el marketing de guerrilla: campañas no tradicionales ejecutadas con bajo presupuesto para generar expectación en espacios públicos.

¿Qué es el marketing de guerrilla?

El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza tácticas poco convencionales para deleitar y atraer a los clientes. Es una alternativa al marketing tradicional, como los medios impresos, los anuncios de televisión, las vallas publicitarias y el correo directo. En su lugar, se centra en interrumpir espacios y eventos públicos con imágenes o actividades inusuales y memorables que pueden conducir a la asociación con la marca o a la compra. Normalmente, el marketing de guerrilla se basa en la interacción humana en zonas urbanas para crear un gran impacto con un presupuesto reducido, con la esperanza de que se difunda de boca en boca y a través de las redes sociales.

El marketing de guerrilla se hizo popular a principios de la década de 2000 y desde entonces se han reciclado muchas ideas. Las estrategias de hoy deben ser más frescas para competir por la atención. Hoy en día, el marketing digital tiene un mayor retorno de la inversión (ROI) porque aparece donde están los consumidores: en Internet. En la actualidad, el 90 por ciento de los estadounidenses utilizan Internet y, en la última década, el tiempo que pasan conectados se ha duplicado hasta alcanzar las seis horas diarias. Cuando se ejecuta con éxito, la meta final del marketing de guerrilla es aumentar la notoriedad de la marca (brand awareness) en las plataformas digitales.

Las redes sociales, en particular, son un canal de marketing digital que puede prestarse a tácticas de marketing de guerrilla. Una vez que un contenido disruptivo capta la atención de su público objetivo, puede volverse viral en cuestión de minutos, a medida que los usuarios de las redes sociales comparten y reenvían el contenido en múltiples plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook y Twitter. Un contenido eficaz de marketing de guerrilla para las redes sociales puede adoptar la forma de vídeos e imágenes llamativos que sorprendan al consumidor. También puede tener éxito con sorteos y concursos que apoyen una buena causa.

Pros y contras del marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla es único por la forma en que interactúa con los clientes de manera sorprendente y participativa, pero la táctica puede conllevar algunos riesgos potenciales. Si decides emplear el marketing de guerrilla para tu marca, ten en cuenta estos pros y contras:

Una controversia por el marketing de guerrilla

En 2007, Cartoon Network colocó carteles LED por todo Boston para promocionar un programa de televisión que provocó una alarma de bomba y le costó 2 millones de dólares estadounidenses en multas [1].

Tipos de marketing de guerrilla

Existen cuatro tipos principales de marketing de guerrilla: exterior, interior, emboscada en eventos y experiencial.

1. Marketing de guerrilla exterior

El marketing de guerrilla exterior consiste en colocar algo inusual en un entorno exterior. Suele realizarse en zonas urbanas con mucho tránsito de personas. Ejemplos de marketing de guerrilla en exteriores son añadir algo a una estatua, colocar una réplica de gran tamaño de un objeto típicamente pequeño (como una magdalena) en un parque o colocar objetos en la calle (como los sofás de IKEA en las estaciones de autobús de Australia).

Ejemplo: La toma de Wall Street por GOLDTOE

Cuando la marca GOLDTOE lanzó una nueva línea de bóxers y calzoncillos en 2010, vistió al toro de la Bolsa de Nueva York con un par gigante de calzoncillos GOLDTOE [2].

Punto clave: Esta táctica funcionó porque era sencilla, tonta y memorable. Aunque era arriesgado apoderarse de una estatua pública icónica, la empresa no dañó la propiedad y recibió cobertura mediática por su atrevimiento, sin gastar mucho dinero.

2. Marketing de guerrilla en interiores

El marketing de guerrilla en interiores aprovecha los espacios públicos cerrados para generar una expectación. Puede tratarse de campus universitarios, estaciones de tren o museos. En 2009, T-Mobile patrocinó un flash mob en Liverpool Street Station que tiene más de 40 millones de visitas en YouTube, ganó el anuncio de televisión del año en los British Television Advertising Awards y se tradujo en un aumento del 52 por ciento en las ventas.

Ejemplo: La campaña “Quítalas de tu perro” de Frontline Fleas

Frontline Fleas compró espacio en el suelo de un centro comercial y colocó la imagen de un perro golden retriever con picores. Los compradores de los pisos superiores que miraban hacia abajo veían a un perro cubierto de “pulgas” que en realidad eran humanos caminando por encima de la foto, ajenos a que ahora formaban parte de la publicidad de Frontline [3].

Punto clave: Esta campaña ambiental funcionó porque hizo que los clientes miraran dos veces, sorprendiéndoles cuando vieron las pulgas en movimiento y deleitándoles cuando se dieron cuenta de que esas “pulgas” eran personas.

3. Marketing de guerrilla para emboscadas en eventos

El marketing de guerrilla para emboscadas en eventos promociona un producto o servicio en un evento preexistente, como un concierto, un acontecimiento deportivo o un festival, a veces sin permiso. Este tipo de marketing pilla por sorpresa a los asistentes al evento cuando ocurre algo inusual.

Ejemplo: El photobomb de Fiji Water en los Globos de Oro

En la entrega de premios de los Globos de Oro 2019, los paparazzi hicieron fotos de los famosos que posaban en la alfombra roja, como es costumbre. Detrás de las desprevenidas estrellas de cine, una modelo vestida con un vestido azul oscuro que sostenía una bandeja de Fiji Water hizo photobomb en casi todas las tomas. Miraba directamente a la cámara para crear un efecto inquietante. En Internet, las fotos se hicieron virales e incluso generaron una cuenta de Twitter falsa [4].

Punto clave: La colocación estratégica de un producto en un famoso acontecimiento televisado atrajo la atención de la marca. Empezando como un extravagante truco publicitario, el hashtag #FijiGirl se volvió trending en las redes sociales.

4. Marketing de guerrilla experiencial

El marketing de guerrilla experiencial puede hacerse en cualquier lugar (al aire libre, en interiores, en un evento) y anima al público a interactuar con la marca. Esto puede ir desde una muestra gratuita de cerveza, un tobogán en un pozo de almohadas de marca o escaleras de metro que parecen y suenan como teclas de piano: la campaña y el experimento social de Volkswagen descubrieron que un 66 por ciento más de personas de lo habitual optaban por subir las escaleras cuando se trataba de una experiencia divertida [5].

Ejemplo: La campaña “Máquina de la felicidad” de Coca-Cola

Coca-Cola lanzó su campaña mundial “Máquina de felicidad” (“Happiness Machine”) en 2009 para animar a la gente a reconocer los placeres sencillos de la vida. Los estudiantes de la Universidad St. John’s de Nueva York se sorprendieron cuando una compra de Coca-Cola en la máquina expendedora dispensó un suministro interminable de botellas de refresco. A continuación, una mano salió del dispensador con flores, luego gafas de sol, después pizza y, por último, un bocadillo gigante.

En la Universidad Nacional de Singapur, la máquina expendedora decía “Abrázame” donde normalmente dice “Coca-Cola”. En lugar de dinero, la máquina solo respondía a los abrazos como moneda, dispensando una Coca-Cola gratis a los estudiantes que pusieran sus brazos alrededor de la máquina [6].

Punto clave: Coca-Cola es famosa por sus campañas de gran impacto emocional. Al deleitar a estudiantes desprevenidos en estas activaciones experienciales, la marca continuó su legado de asociación positiva.

En tu investigación sobre el marketing de guerrilla, es posible que te encuentres con otros tipos distintos a los que hemos explorado hasta ahora. Estas pueden ser una manera estupenda de alcanzar tus objetivos de marketing:

Viral: Anima a los clientes a compartir un mensaje de marca en Internet

Sigilo o buzz: Publicidad a través de la colocación de productos o marketing encubierto

Ambiente: Coloca anuncios en lugares inusuales

Proyección: Proyecta imágenes o vídeos sobre un edificio o un paisaje

Astroturfing: Coloca reseñas o debates de pago en foros como Reddit o Amazon

Grassroots (de raíz): Se dirige a un pequeño grupo para concienciar

Carteles salvajes: Coloca carteles en los laterales de los edificios

Tienda temporal: Aprovecha una tendencia con una tienda temporal

Si quieres saber más sobre lo que hace que las ideas se pongan de moda, mira este vídeo del curso Marketing viral y cómo crear contenidos contagiosos:

¿Es el marketing de guerrilla adecuado para tu marca?

El marketing de guerrilla puede dejar una impresión duradera y emocional en tu mercado objetivo. Pero también puede ser contraproducente si no se ejecuta bien. He aquí algunas preguntas que te ayudarán a decidir si esta táctica es adecuada para tu marca:

• ¿Tienes una idea divertida y original para atraer o sorprender a clientes potenciales?

• ¿Tu idea aprovecha el espacio o la cultura local de forma respetuosa?

• ¿Pueden los transeúntes participar en tu campaña? ¿Cómo?

• ¿Está la idea en consonancia con el posicionamiento de tu marca? ¿Cuál es el objetivo del mensaje que quieres transmitir?

• ¿Es legal? ¿Es controvertido?

• ¿Podrás documentar y medir los resultados de tu campaña?

• ¿Tiene potencial para volverse viral?

Una vez hayas considerado los riesgos potenciales y el retorno de la inversión, puede que estés preparado para lanzar una campaña de marketing de guerrilla. Normalmente, el marketing de guerrilla funciona mejor para las grandes marcas que se dirigen a un lugar específico y confían en el boca a boca para difundir la campaña a nivel nacional o mundial. Sin embargo, las pequeñas marcas locales también pueden aparecer en eventos para aumentar su credibilidad. Sea cual sea el sector, el marketing de guerrilla puede ser una forma barata de deleitar a los clientes potenciales y mejorar otros esfuerzos de marketing, como la publicidad gráfica y el marketing en redes sociales.

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