¿Qué es la segmentación de mercado? (Cómo funciona, carreras y más)

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La segmentación de mercado se refiere a cuando una empresa divide a los clientes en grupos en función de características compartidas como la ubicación, la edad, los ingresos, la calificación crediticia o los hábitos de compra. La segmentación de mercado puede ayudar a informar y crear un plan de marketing que satisfaga las necesidades de un público objetivo en lugar de crear una estrategia de marketing única para todos.

El marketing, la publicidad y la promoción han cambiado a lo largo de los años y se han centrado más en el marketing personalizado y el retargeting. Estas dos tendencias han cambiado la forma en que se realiza el marketing y están marcando el comienzo de una era en la que la segmentación del mercado es clave para el éxito del marketing.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación del mercado divide a los clientes en un mercado en grupos más pequeños y relativamente similares. Una forma común de segmentar los mercados es basar la segmentación en la demografía, lo que resulta en segmentos como la edad, el género, los ingresos, etc. Puedes segmentar los mercados de otras maneras, como por tasas de uso o beneficios del producto.

Retargeting y marketing personalizado

Conocer las necesidades de tu mercado y llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado puede proporcionar a los clientes potenciales lo que quieren. El marketing personalizado generalmente conduce a tasas de conversión más altas, costos de adquisición reducidos y menos ingresos desperdiciados en esfuerzos de marketing que no son productivos. Los especialistas en marketing buscan continuamente nuevas oportunidades para personalizar su mensaje. Una forma poderosa de hacerlo es a través del retargeting, que utiliza los datos sobre la huella digital de una persona.

El retargeting funciona colocando una cookie en el navegador de un usuario, lo que permite a los especialistas en marketing publicar anuncios basados ​​en las páginas que el usuario ha visitado. Es una forma en que los especialistas en marketing pueden personalizar su mensaje para los consumidores que ya han mostrado interés en su marca. Por ejemplo, si alguien visita un destino de vacaciones en tu sitio web, tiene sentido que le muestres anuncios de hoteles basados ​​en la ciudad, en otros canales que vea. El retargeting también te permite enviar el mensaje correcto a los clientes en el momento adecuado.

Por qué la segmentación es una herramienta importante para los especialistas en marketing

La segmentación de mercado aumenta la eficiencia de las campañas de marketing. Cuando te diriges a subconjuntos específicos de clientes, puedes volverte más relevante con tus esfuerzos de marketing y gastar menos en actividades de marketing que no llegan a tu público objetivo. La segmentación de mercado ayuda a que los presupuestos de marketing se gasten de manera eficiente con mensajes mejorados.

Hay muchas razones para segmentar tu mercado. Esto te ayuda a ver a través del desorden de datos de marketing y desarrollar información real y procesable. Algunos beneficios incluyen los siguientes:

Comprender mejor a tu mercado objetivo

La segmentación del mercado ofrece una imagen más completa de quiénes son tus clientes. Desarrollar una comprensión clara de tus clientes es esencial porque te permite ajustar tus productos, servicios o contenido a sus necesidades.

Lee más: ¿Qué es un mercado objetivo? Y cómo definir el tuyo

Enfocarte en productos y contenido

Cuando conoces a tus clientes, puedes centrarte en crear productos o contenido que satisfaga sus necesidades. Esto te permite ofrecer productos y servicios más específicos.

Ahorrar dinero

Con la segmentación de mercado, puedes invertir dinero en promociones para productos a personas que puedan estar interesadas. Además, puedes centrarte en aquellos segmentos que tienen más probabilidades de comprarte. Por ejemplo, si tu producto es caro y está diseñado para usuarios ejecutivos, es posible que no quieras invertir tu presupuesto en canales de redes sociales dominados por adolescentes.

Volverte más competitivo en tu nicho

Tener segmentaciones de mercado puede crear conciencia de marca entre un subconjunto de clientes y podrías liderar en ese nicho de mercado específico.

¿Qué es el análisis de segmentación de mercado?

El análisis de segmentación del mercado implica la investigación para dividir un mercado en segmentos o grupos relativamente similares, identificables y utilizables. Es una parte integral del proceso de investigación de mercados y busca encontrar diferentes formas de identificar y definir segmentos de consumidores para comprender cómo piensan, se comportan y se relacionan con los productos los clientes potenciales.

Criterios útiles para segmentar mercados

Para tener segmentaciones efectivas, hay cuatro criterios que deben cumplirse para obtener información valiosa sobre los clientes potenciales.

• Medibilidad: Se puede medir el tamaño del segmento y su potencial

• Accesibilidad: El segmento puede ser alcanzado y servido de manera efectiva

• Substancialidad: El tamaño y el poder adquisitivo del segmento son suficientes para sostener tu negocio

• Diferenciabilidad: Asegúrate de que todos los mercados objetivos con diferencias respondan positivamente

• Accionabilidad: Tienes los recursos para servir al segmento y puedes ofrecer un marketing mix adecuado

¿Qué tipos de segmentación de mercado puede hacer tu negocio?

Puedes segmentar tu mercado de muchas maneras. Como vendedor, deberás decidir qué estrategia de marketing se adapta mejor al producto o servicio. Aquí hay cuatro estrategias de segmentación amplias que aparecen consistentemente en marketing.

Segmentación conductual

La segmentación conductual agrupa a los consumidores en función de su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Los segmentos de comportamiento suelen ser difíciles de identificar porque el comportamiento no siempre es consistente a lo largo del tiempo. 

Por ejemplo: Los clientes bancarios pueden ser segmentados por aquellos que usan la banca en línea versus aquellos que usan sucursales físicas. Los productos de banca en línea pueden tener más éxito cuando se comercializan a un grupo receptivo de usuarios de banca en línea.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es una forma muy común de segmentación. Tu mercado se puede dividir en función de características como el género, el tamaño de la familia, la edad, los ingresos, la ocupación, el nivel de educación y la nacionalidad.

Ejemplo: Los pañales probablemente se venderán mejor a las familias con bebés y niños pequeños.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica agrupa a los consumidores en función de dónde viven. Esto podría significar país (marketing nacional), estado (marketing regional), ciudad (marketing local) o vecindario (micromarketing). Las empresas que emplean la segmentación geográfica pueden comercializar de manera diferente en diferentes áreas para maximizar la efectividad de sus esfuerzos de marketing.

Ejemplo: El marketing de la Ciudad de México podría mencionar al equipo de fútbol "Chilangos, FC" y el término "chilango".

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica del mercado es un sistema que agrupa a los consumidores por sus intereses, opiniones y perspectivas de estilo de vida. Este sistema se basa en la idea de que los rasgos psicológicos de las personas influyen en el comportamiento del consumidor.

Ejemplo: Las compañías de equipos para actividades al aire libre pueden optar por dirigirse a personas que se consideran activas, aventureras y que les gustan las actividades al aire libre.

El proceso de segmentación del mercado

El proceso de segmentación es el paso inicial en marketing, donde el mercado se divide en segmentos y luego se aplica a las estrategias de marketing para dirigirse a los segmentos particulares. Los pasos involucrados en este proceso son los siguientes:

1. Define tu mercado y la oportunidad

El primer paso es definir los límites del mercado, por ejemplo, área geográfica, edad, género y nivel de ingresos. Desarrolla una imagen clara de los productos o servicios que ofreces y el tipo de consumidores que podrían querer comprarlos. Si eres muy específico, puedes construir mejores segmentos.

2. Segmenta tu mercado

Esto implica dividir el mercado en grupos que comparten características comunes. Divide a tus clientes potenciales en grupos en función de las estrategias de segmentación que hayas elegido.

3. Investiga tu mercado para entenderlo

Necesitas desarrollar una buena comprensión de cada segmento. Estos pueden tener diferentes necesidades, deseos y comportamientos de compra. Tu investigación puede incluir encuestas u otros tipos de investigación, como grupos focales y entrevistas.

4. Crea tu producto o estrategia de marketing

Una vez que hayas definido e investigado cada segmento, puedes desarrollar los productos y las estrategias de marketing para dirigirte mejor a cada grupo. Tu estrategia debe decirte cómo encaja cada producto en el mercado, qué precio cobrar, qué promociones ejecutar, a través de qué canales vender (por ejemplo, en línea vs. en persona), y así sucesivamente.

5. Pon a prueba tu estrategia de marketing

Antes de lanzar un nuevo producto o campaña de marketing, pruébalo con un pequeño grupo de personas dentro de ese segmento. Luego se pueden realizar mejoras antes de seguir adelante con un lanzamiento completo. La retroalimentación de los consumidores es importante para el éxito de un producto.

6. Obtén retroalimentación y revisa tu éxito

Después de lanzar un nuevo producto o campaña de marketing, recopila los comentarios de los clientes y revisa qué tan exitoso ha sido. Evalúa el éxito en función del volumen de ventas, los márgenes de beneficio y otras métricas clave. Realiza los cambios necesarios y vuelve a implementar el proceso con futuros productos o servicios.

Estrategias para segmentar el mercado y sus beneficios

Las estrategias de segmentación de marketing te permiten crear mensajes personalizados que repercutirán en tu público objetivo. Aquí hay tres formas principales en que las estrategias de segmentación de marketing pueden ayudar:

Precios adaptables

Puedes ofrecer diferentes precios a diferentes grupos según la ubicación, la demanda y el nivel de ingresos. Un buen ejemplo son los precios flexibles de las aerolíneas, donde los precios suben y bajan en función de quién viajará y cuánto están dispuestos a pagar. Al cambiar tu precio en función del tipo de cliente con el que estás tratando, maximizarás la rentabilidad.

Contenido y mensajería personalizados

Esta forma de segmentación implica entregar contenido personalizado a una audiencia particular en función de sus intereses. Un sitio web de comercio electrónico que muestra recomendaciones basadas en el historial de navegación es un ejemplo de personalización de contenido. Es más probable que los clientes interactúen con contenido relevante para sus necesidades e intereses.

Segmentación precisa

Un mercado objetivo preciso es un subconjunto específico de un mercado más grande al que puedes dirigirte con tus esfuerzos de marketing. La estrategia de segmentación precisa implica reducir el mercado más grande a un grupo pequeño y específico de personas que probablemente compren por razones similares.

El enfoque de segmentación precisa tiene como objetivo mejorar las tasas de conversión al dirigirte cuidadosamente a prospectos con características y necesidades similares. En lugar de tratar de llegar a todo el mundo, identificar y dirigirte a segmentos específicos te ayuda a llegar a los clientes que tienen más probabilidades de realizar una compra.

Cómo los diferentes trabajos utilizan la segmentación del mercado

Muchos profesionales relacionados con el marketing utilizan la segmentación del mercado en su trabajo. Algunos tienen que llevar a cabo el análisis ellos mismos, mientras que otros utilizan el análisis proporcionado por otros profesionales.

* Todos los datos salariales provienen de Glassdoor y son representados en pesos mexicanos (MXN).

Product manager

Salario promedio mensual: $76,000 [1]

Los gerentes de producto son responsables de definir y establecer la estrategia de producto, la hoja de ruta y las características de un producto. Son responsables de obtener comentarios de los clientes, recopilar inteligencia de mercado y usar esta información para guiar sus decisiones de productos.

Lee más: ¿Qué hace un gerente de productos? Definir la estrategia de producto

Gerente de marketing

Salario promedio mensual: $115,000 [2]

Los gerentes de marketing podrían ocuparse de segmentos particulares del mercado. Por ejemplo, un banco podría tener un gerente de marketing que se ocupa de pequeñas empresas y otra de grandes empresas. En este caso, el gerente de marketing debe comprender las necesidades del segmento de clientes al que se dirige y definir qué mensajes y productos les atraerán.

Gerente de marca

Salario promedio mensual: $95,655 [3]

Los gerentes de marca son responsables de definir la voz de una marca y administrar su presencia en el mercado. Esto implica supervisar la creación de un contenido que esté alineado de manera consistente con el posicionamiento y los objetivos de la marca. Al formar diferentes buyer personas, los gerentes de marca pueden desarrollar mensajes especializados para los clientes como parte de la voz de la marca.

Aprende más: ¿Qué hace un brand manager? Guía 2023

Gerente de marketing digital

Salario promedio mensual: $103,506 [4]

Los gerentes de marketing digital son responsables de comercializar productos o servicios utilizando canales digitales, como motores de búsqueda, correo electrónico, redes sociales y sitios web. Su objetivo principal es dirigir tipos específicos de personas al sitio web de la empresa. La segmentación es importante cuando se planifican pagos por clic, optimización de motores de búsqueda y estrategias sociales.

Content marketing specialist

Salario promedio mensual: $110,758 [5]

Los especialistas en marketing de contenidos crean contenido, como publicaciones de blog, videos o podcasts que involucran a los clientes y respaldan el mensaje de una marca. Estos especialistas tienen que entender cómo segmentar a los clientes en función del tipo de contenido que les gusta. Pueden producir contenido que llamará la atención de cada segmento de clientes y los hará más propensos a comprar a la marca.

Analista de marketing

Salario promedio mensual: $35,898 [6]

Los analistas de marketing recopilan datos de las respuestas de los clientes a diferentes tipos de marketing. Estos datos pueden ayudar a las empresas a determinar qué segmentos son rentables, cuáles necesitan más atención y cuáles ya no son valiosos.

Títulos de marketing

La estrategia para conseguir un rol de segmentación de marketing es tener en cuenta los conocimientos de marketing que se adquieren con un título. Es decir, que debes tener habilidades relevantes que te hagan destacar. Las principales responsabilidades de un analista de segmentación de mercado incluyen:

• Recopilar datos sobre el público objetivo

• Analizar esos datos para identificar tendencias y conocimientos que ayudarán a la empresa a comprender mejor a sus clientes

• Usar estos conocimientos para crear campañas para aumentar las ventas, la retención y la lealtad de los clientes

Un título de marketing con un enfoque en el análisis de datos puede ser particularmente útil para aprender más sobre la segmentación del mercado. El título de marketing que elijas debe cubrir lo siguiente:

Comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing se refieren al proceso de comunicar información sobre productos, servicios y marcas a los clientes. La comunicación de marketing requiere varios métodos para informar a los consumidores sobre los productos, incluyendo la publicidad, las relaciones públicas, las ventas y la promoción. Como estudiante de marketing, aprenderás cómo crear mensajes de marketing destinados a audiencias específicas y luego cómo entregar esos mensajes a través de varios medios.

Gestión de marketing

En la gestión de marketing, aprenderás a desarrollar estrategias para productos o servicios. Tendrás cursos sobre cómo anunciarte, administrar un equipo de marketing y vender a los segmentos de clientes deseados.

Análisis de datos

El marketing tiene que ver con los datos. Los especialistas en marketing recopilan la mayor cantidad de datos posibles sobre su público objetivo para vender mejor sus productos o servicios. En un programa de grado de marketing, debes aprender a recopilar y analizar diferentes tipos de datos para ayudarte a tomar decisiones de marketing y desarrollar productos más inteligentes. Deberás interpretar estos datos y usarlos para aumentar las ventas y las ganancias.

Opcional: MBA

La maestría en administración de empresas (MBA por sus siglas en inglés) no está diseñada para ninguna carrera específica, sino para permitirte aprender y aplicar un conjunto de estrategias de gestión empresarial que son aplicables en muchos campos diferentes. Una MBA con especialización en marketing o combinada con certificados profesionales en segmentación de mercados, puede ser una excelente vía para conseguir un trabajo bien remunerado.

Lee más: ¿Qué es una maestría en administración de empresas (MBA)?

Próximos pasos

Los certificados profesionales son una excelente manera de aprender sobre las últimas tendencias de marketing sin comprometerte con un programa de grado completo. Para obtener más información sobre marketing digital, considera el Programa especializado: mercadeo digital ofrecido por la Universidad de Illinois o el Certificado profesional de Meta Marketing Analytics.