Planificación de medios: Qué es + cómo redactarlo

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¿Qué es planificación de medios?

La planificación de medios es un proceso que los especialistas en marketing utilizan para determinar el mejor método para comunicar un mensaje a una audiencia. Esto implica analizar audiencias, canales, plataformas, mensajes y anuncios para descubrir los métodos de marketing más efectivos para promocionar una marca o producto en particular. Con una planificación exhaustiva de los medios, puedes llegar a los clientes potenciales en el canal adecuado con el mensaje correcto en el momento indicado.

La industria publicitaria sigue creciendo en México, con un incremento de casi 16 por ciento en 2023 [1]. Los medios televisivos y digitales son los que más han crecido de 2021 a 2022.

Planificación de medios vs. compra de medios

La planificación de medios se refiere a la estrategia detrás de la selección de plataformas de medios, mientras que la compra de medios se refiere a la inversión monetaria real en diferentes plataformas. Los planificadores de medios a menudo trabajan con compradores de medios para maximizar el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) del gasto en medios.

Carreras en planificación de medios

El título de trabajo más común en la planificación de medios es el de planificador de medios. Los planificadores de medios aprovechan su investigación de mercado y conocimiento del alcance de los anuncios para maximizar el impacto de las campañas publicitarias. Una de sus principales prioridades es determinar qué plataformas de medios pueden ofrecer a las marcas el mayor alcance.

Como profesionales en marketing, los planificadores de medios generalmente necesitan una licenciatura en comunicación, marketing, publicidad o negocios. Según las ofertas de trabajo en Glassdoor, Indeed y LinkedIn, puedes encontrar trabajos de planificación de medios en agencias de marketing, así como en industrias como recursos humanos, tecnología, desarrollo de software y fabricación de productos.

Es posible que encuentres títulos de trabajo relacionados como planificador de medios digitales, planificador de medios senior, asistente de medios, estratega de marca, especialista de paid media, gerente de marketing, comprador de medios y analista digital.

Por otra parte, de acuerdo con las plataformas de empleo mencionadas anteriormente, algunas de las empresas que contratan profesionales de marketing incluyen:

• Grupo Bimbo, una compañía líder en el sector de alimentos, especializada en la elaboración y distribución de una amplia gama de productos horneados y de repostería.

• Walmart, una cadena de supermercados y tiendas minoristas que ofrece una amplia variedad de productos, incluyendo alimentos, productos de cuidado personal, electrodomésticos, ropa y más.

• Coca-Cola FEMSA, una compañía de bebidas que se especializa en la producción, distribución y venta de bebidas gaseosas, aguas, jugos y otras bebidas no alcohólicas.

• Grupo Modelo, una empresa cervecera mexicana que se especializa en la producción, distribución y venta de cervezas nacionales e internacionales.

• Unilever, una empresa de bienes de consumo que se dedica a la producción y comercialización de una amplia gama de productos, incluyendo alimentos, productos de cuidado personal y del hogar.

¿Cuánto puedes ganar como planificador de medios?

El salario promedio mensual en Glassdoor para un planificador de medios en México es de $43,597 MX [2].

¿Qué es un plan de medios?

Ahora que conoces la definición de planificación de medios y cómo se ve el panorama profesional para este campo, exploremos cómo los planes de medios ayudan a las empresas. Un plan de medios describe las audiencias a las que llegará un mensaje de marketing, los canales que se utilizarán y el cronograma de entrega.

Tu plan de medios debe incluir los siguientes componentes:

• Objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés): ¿Cómo definirás el éxito de la campaña publicitaria?

• Presupuesto: ¿Cuánto gasto en medios está disponible y cómo lo asignarás?

• Segmentación de audiencias: ¿Cuáles son los objetivos y desafíos de las personas a las que intentas llegar, y dónde (y cuándo) pasan tiempo en línea?

• Mensajería: ¿Cuáles son los temas principales del contenido multimedia y cómo determinarán estos temas los tipos de contenido que creas?

• Programación: Según la información de la audiencia, ¿con qué frecuencia aparecerán los mensajes en todos los canales y en qué momentos del día?

• Combinación de medios: según las estadísticas de la audiencia, ¿qué combinación de canales utilizarás para aumentar el alcance publicitario, incluyendo las plataformas de redes sociales, el contenido del blog, el marketing por correo electrónico, los anuncios pagados, los medios ganados (menciones de noticias y vínculos de retroceso) y los medios tradicionales?

Beneficios de tener un plan de medios

El desarrollo de un plan de medios puede beneficiar a una empresa de varias maneras, incluyendo:

• Conocer a tu audiencia de manera más íntima

• Comunicarte con tu audiencia de manera más efectiva

• Sistematizar tus esfuerzos de marketing

• Supervisar la actividad de la campaña

• Optimizar el rendimiento de la campaña

• Mantenerte al día con las últimas tendencias de los medios

• Impulsar los objetivos comerciales generales, desde el crecimiento de tu base de clientes hasta el aumento de los ingresos

Cómo escribir un plan de medios

A medida que exploras la planificación de medios, uno de los procesos que deberás dominar es escribir un plan de medios. Sigue los pasos a continuación para comenzar a escribir un plan de medios para tu próxima campaña publicitaria:

1. Identifica tus objetivos publicitarios

Ten claro qué quieres que logre una campaña publicitaria y asegúrate de que los objetivos publicitarios correspondan a los objetivos comerciales generales. Algunos ejemplos de objetivos claros son:

• Aumentar el seguimiento y la participación en las redes sociales

• Generar clientes potenciales calificados

• Convertir más suscriptores de correo electrónico en clientes de pago

2. Realiza estudios de mercado

Comprender a tu audiencia es integral para entregar el mensaje correcto en el cronograma que tendrá el mayor impacto. Además de recopilar la información estándar, como datos demográficos (edad, ubicación o ingresos), objetivos y desafíos, deberás averiguar con qué tipo de anuncios interactúa más tu público objetivo. ¿Qué tipos de mensajes y anuncios obtienen más resultados? ¿Qué canales prefiere tu audiencia?

3. Refina tus buyer persona

Utiliza tus hallazgos de estudios de mercado e información sobre clientes existentes para refinar tus buyer personas o crear nuevas. Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal que puedes utilizar para tomar mejores decisiones de marketing.

4. Selecciona los canales de medios

Incluye en tu plan de medios una lista de los canales a través de los cuales llegarás a tu público objetivo y una breve descripción del contenido que aparecerá en cada canal. Concéntrate en los canales que es más probable que use tu audiencia.

5. Selecciona herramientas de planificación de medios

Una forma importante de aprovechar al máximo tu plan de medios y los esfuerzos publicitarios basados en este, es utilizar herramientas de planificación de medios. Las herramientas de planificación de medios incluyen software y plantillas que organizan los datos que necesitas para lanzar y administrar una campaña publicitaria exitosa. Deberás supervisar la inversión publicitaria, el rendimiento de las campañas en cada canal y la cantidad de ingresos que puedes atribuir a los esfuerzos de marketing individuales.

Al elegir herramientas de planificación de medios, considera el costo, la facilidad de configuración de cada una, lo que cada una rastrea y cómo presenta los datos. Aquí hay cinco herramientas para investigar:

• Plantilla gratuita de planificación de medios de HubSpot

• Amazon Ads

• Comscore

• Nielsen

6. Crea un plan de medios

Haciendo uso de toda la información e ideas que has reunido, escribe tu plan de medios y envíalo a otros miembros del equipo de marketing y partes interesadas. Asegúrate de incluir:

• Objetivos e indicadores clave de rendimiento

• Presupuesto

• Línea de tiempo

• Segmentación por audiencia

• Mensajería

• Planificación

• Combinación de medios

7. Implementa tu plan de medios y mide los resultados

Una vez que hayas discutido el plan de medios con los miembros del equipo y las partes interesadas, implementa la campaña publicitaria en todos los canales. Programa una hora para realizar un seguimiento del rendimiento y medirlo en función de tus objetivos. Ajusta el plan de medios en consecuencia.

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